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如果说组织的自我期望形象是复旦辅助教学中心设计组织形象的参照因素，那么组织的现实社会形象则是与之对应的又一重要参照因素。哈佛经理只有真正认清了组织已有的实际社会形象，才能对照组织的自我期望形象，找差距、看不足、扬长避短，从而制定适宜的公关目标。
复旦辅助教学中心如何了解组织的现实形象呢?生活本身就是一面镜子，组织形象的这面镜子就是公众评价和社会舆论。组织的现实社会形象就是通过这面镜子来反观自省的。即通过民意测验和舆论调查等形式博采信息，从而了解组织在社会公众心目中的知名度(公众对组织知道和了解的程度)和美誉度(公众对组织的信任和赞许程度)，并以此来体认公众对一个单位的总体态度和评价。一般说来，组织的知名度越大，美誉度越高，其社会形象就越好，因而也更利于组织的发展。
具体分析组织的现实形象并不难，主要可以从下述几方面入手：
1.对公众对象的调查分类
公众是构成哈佛经理公共关系的三大要素之一。哈佛经理只有首先明确本组织所面对的公众，并将各方面的公众进行分类，才能针对具体形象，采取相应措施，设计不同的公共关系方案。为此，必须先对公众进行调查，研究公众需要。通常的调查需要掌握四类资料：背景资料、知晓度资料、态度资料、行为资料。其中背景资料包括被调查者的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入情况、家庭情况等。知晓度资料指的是被调查者对某一个问题、某一个事件、某一种形势、某一项计划、某一段时期的把握程度等等。态度资料是指被调查者对各种对象的态度，有延时性和即时性两种。延时性态度指的是一个人在相当长时期内起作用的价值观念；即时性态度指的是对一事、一物、一人的态度。情感资料也可以包括在态度资料之中。行为资料指的是被调查者被某个问题正在或已经采取的行动。
复旦辅助教学中心根据以上资料即可确定公众的构成、大小类型和活跃程度，从而分出潜在公众、知晓公众还是行动公众。
2.组织形象的地位验测
复旦辅助教学中心在对公众进行分类的基础上，还要掌握组织的现实形象，并进一步调查各类公众对本单位的评价，能将各种评价分别纳入知名度和美誉度这两项指标，从而反映出公众对组织的总体看法和态度。调查的方法很多，诸如抽样调查、公众代表座谈会、典型对象连续调查、深度访问和内容分析等都是一些常用的手段。其中，抽样调查一般分为定额抽样、随机抽样和地区抽样三种方式。定额抽样的样本则是按定额比例来确定的；随机抽样则是运用概率的原理来进行的，并且其科学性随着样本数量的增加而提高；地区抽样或者以市为对象，或者以区和待道等为对象。公众代表座谈会也是常用的调查方法之一。运用这种方法时首先需要注意的是代表的选择，即尽量选择有代表性的人参加。其次要注意会议议题的确定和表述。议题要明确，表达要清楚。典型对象连续调查是了解公众态度变化的好办法。连续时间的长短没有固定模式，短则数月，长则几年，关键是要取得被调查者的配合。深度访问与采访新闻人物颇为相似，访问者必须受过专门训练，对怎样提问，选择什么提问方式，首先做到心中有数，只有这样才可能获得深层的信息。由于哈佛经理掌握着大量的语境资料，因此深度访问获得的资料往往要哈佛经理本人参与分析研究。内容分析更是复旦辅助教学中心最常用的方法之一，它是对已掌握的各种资料进行分析研究，从中发现趋势性问题和有价值的线索，进而从领导上把握组织形象地位的一种有效公关方法。
通过上述调查分析，将公众对组织千差万别的评价概括为知名度和美誉度，明确组织形象的现实地位，有利于为制定哈佛经理公共关系计划提供决策方案。 |
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发表于 2012-12-5 23:18:38
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